Regarder sous les signes

Pour faire passer du sens, nous "bricolons" à partir de signes. La sémiotique étudie ces signes quelque soit le langage dont ils sont issus - verbal, sonore, visuel, etc. -  et explore ce "bricolage" de signes. En se penchant ainsi sur les conditions de production du sens, elle cherche à comprendre « comment l'objet étudié dit ce qu’il dit ». Textes, publicité, architecture, politique, peinture etc. sont les objets qu'étudie la sémiotique, dès lors qu’on les considère comme produisant du sens.

La sémiotique part de l'observation pour regarder « sous les signes » : les signes ne sont que le point de départ de la recherche de formes signifiantes sous-jacentes. Issue de l'anthropologie et de la linguistique, la sémiotique s'est dotée d'outils permettant de rendre compte du processus de signification à tous ses niveaux : figuratif, discursif, narratif et axiologique. On la définit comme la science de "l'interprétation raisonnée"*. 

Sémiotique et marque

En phase d'audit , la démarche sémiotique permet aux marques de se situer : identifier ses éléments stables permettant de définir l'identité et le récit de la marque, positionner son discours de communication dans son univers concurrentiel, définir sa position singulière et différenciante.

En phase de stratégie et d'expression de marque, elle permet de définir contenu (« quoi dire ») et contenant (« comment le dire ») : rechercher des pistes d'expression à cette position singulière et différenciante, guider l'expression et le design de sorte à assurer cohérence et épaisseur du récit construit. La sémiotique est source de créativité.

La sémiotique s'applique ainsi avec efficacité aux problématiques de communication et de branding.

*Anne Hénault, Histoire de la Sémiotique, Que sais-je